Το σύγχρονο ποδόσφαιρο έχει εξελιχθεί σε μια τεράστια βιομηχανία δισεκατομμυρίων. Οι ομάδες είναι εταιρείες, με τις κορυφαίες εξ αυτών να έχουν εισαχθεί στο χρηματιστήριο και οι φίλαθλοι αποτελούν τους πελάτες τους. Αν και εδώ που τα λέμε, σήμερα οι πελάτες δεν χρειάζεται να είναι απαραίτητα και φίλαθλοι ή οπαδοί.
Ως εταιρείες, λοιπόν, έχουν ως βασικό στόχο το κέρδος, πέρα από την προάσπιση των αξιών που πρεσβεύουν. Υπάρχουν μέτοχοι και ενδιαφερόμενα μέλη που θέλουν να βλέπουν τις επενδύσεις τους να αποδίδουν. Δεν είναι μόνο οι νίκες και οι τίτλοι εντός αγωνιστικών χώρων, αλλά και τα κέρδη που (πρέπει να) έρχονται στη διάρκεια του οικονομικού έτους.
Καλώς ή κακώς, αυτό που με τόσο κυνικό τρόπο έλεγε ο φιλόδοξος μεγαλοτραπεζίτης, Μαρκ Τουρνέιγ, στο φινάλε της ταινίας «Το Κεφάλαιο» (Le Capital) του Κώστα Γαβρά, ισχύει και στο ποδόσφαιρο. «Μαζεύουμε χρήματα από τους φτωχούς που είναι πολλοί για να τα δίνουμε στους πλούσιους που είναι λίγοι».
Στη συγκεκριμένη περίπτωση βέβαια οι διοικούντες των ομάδων έχουν βρει ένα πιο σικ τρόπο για να μπορούν να παίρνουν χρήματα από τους πελάτες τους, καθώς εκμεταλλεύονται με μαεστρία την αχαλίνωτη αγάπη του οπαδού για την ομάδα, την ιδέα, το σύμβολο, τη φανέλα.
Σύμφωνα με τον ετήσιο απολογισμό της UEFA για το οικονομικό έτος 2016, ο φίλαθλος που επισκεπτόταν ένα γήπεδο στην Αγγλία για να παρακολουθήσει κάποιον ποδοσφαιρικό αγώνα ξόδευε κατά μέσο όρο 50,1 ευρώ τη σεζόν 2015/16. Στην Ισπανία, 35,4, στη Γερμανία, 32,8, στην Ιταλία 22,1 και στην Ελλάδα 14,1.
Περί μάρκετινγκ και αθλητικό μάρκετινγκ
Η επιστήμη του μάρκετινγκ (και) σε αυτήν την περίπτωση παίζει καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη και τη γιγάντωση ενός κλαμπ.
Η αθλητική βιομηχανία παρουσιάζει ραγδαία ανάπτυξη κατά κύριο λόγο χάρη στο μάρκετινγκ (ή αγοραλογία ελληνιστί). Ο όρος «sports marketing» χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά στις ΗΠΑ από το περιοδικό Advertising Age το 1978 και είναι ένας συνδυασμός γνώσης του αθλητισμού και του μάρκετινγκ. Όπως αναφέρουν οι B. Mullin, S. Hardy, W. Sutton (1993): «Το αθλητικό μάρκετινγκ αποτελείται από όλες εκείνες τις ενέργειες που σχεδιάζονται για να ικανοποιήσουν ανάγκες και θελήσεις των καταναλωτών του αθλητισμού (φιλάθλων και / ή οπαδών) μέσα από διαδικασίες ανταλλαγών».
Βιομηχανία σε άνθιση
Η ποδοσφαιρική βιομηχανία παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, σύμφωνα με την πιο πρόσφατη έρευνα της KPMG Sports Advisory Practice. Συγκεκριμένα, η αξία επιχείρησης (Enterprise Value, αναφέρεται στη μέτρηση της συνολικής αξίας μίας επιχείρησης, η οποία εκλαμβάνεται ως η θεωρητική τιμή σε περίπτωση εξαγοράς της) των 32 κορυφαίων ποδοσφαιρικών συλλόγων της Ευρώπης παρουσίασε αύξηση της τάξης του 14% το 2017 και επιπλέον 9% το 2018.
Αν θέλουμε να μιλήσουμε με ποσά, φέτος η συνολική αξία έσπασε το φράγμα των 30 δισεκατομμυρίων ευρώ, φτάνοντας τα 32,5! Για την ιστορία, το 2016 ήταν στα 26,3 δισ. ευρώ, το 2017 στα 29,9.
Σημειώστε, δε, ότι η συνολική κερδοφορία προ φόρων των 32 κορυφαίων ευρωπαϊκών ομάδων για το 2017 ανήλθε σε 629 εκατομμύρια ευρώ.
Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, Ρεάλ Μαδρίτης και Μπαρτσελόνα είναι οι τρεις ομάδες με τη μεγαλύτερη αξία, σύμφωνα με την έρευνα.
Ο «τυφώνας» CR7
Οι βασικές πηγές εσόδων για μια ποδοσφαιρική ομάδα είναι τρεις: ο τζίρος κατά τις ημέρες των αγώνων, οι συμφωνίες με media και χορηγούς καθώς και οι εμπορικές πωλήσεις, με τα μεγαλύτερα έσοδα σε αυτήν την περίπτωση να προέρχονται από τις φανέλες που διαθέτει σε ετήσια βάση κάθε σύλλογος.
Όταν μια ομάδα προχωρά σε μια τεράστια επένδυση προκειμένου να αποκτήσει έναν κορυφαίο ποδοσφαιριστή, υπάρχει λόγος, στόχος και πλάνο. Τίποτα δεν γίνεται στην τύχη. Η μετακίνηση του ισχυρότερου ποδοσφαιρικού brand name αυτήν τη στιγμή στο παγκόσμιο ποδόσφαιρο, του Κριστιάνο Ρονάλντο στη Γιουβέντους, χαρακτηρίστηκε από πολλούς ως η «μεταγραφή του αιώνα».
Δεν θα μπούμε στη διαδικασία να αναλύσουμε τα πλεονεκτήματα ή τα μειονεκτήματα μιας τόσο μεγάλης και πολυσχιδούς επένδυσης. Ο Αντρέα Ανιέλι και οι συνεργάτες του γνωρίζουν καλύτερα από τον καθένα το κομμάτι της διοίκησης και της ανάπτυξης ενός ποδοσφαιρικού συλλόγου και δεν χωρά αμφιβολία γι’ αυτό. Πήραν μια ομάδα από τα… Τάρταρα και με προσήλωση στο στόχο που έθεσαν την επανέφεραν στην ελίτ.
Ο αντίκτυπος που έχει η μεταγραφή του Ρονάλντο στον κόσμο των «μπιανκονέρι» αλλά και γενικότερα στους θαυμαστές του Πορτογάλου είναι τεράστια. Δεν είναι μόνο το ράλι ανόδου που σημείωσε η μετοχή των πολυπρωταθλητών Ιταλίας, ούτε η τρελή αύξηση των ακολούθων που παρουσιάστηκε στους λογαριασμούς των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της Μεγάλης Κυρίας.
Είναι ο απίστευτος ρυθμός με τον οποίο «φεύγουν» οι φανέλες της Γιουβέντους με το Νο7. Μέσα σε μόλις ένα 24ωρο διατέθηκαν 520.000 φανέλες, τη στιγμή που τη σεζόν 2016/17 η ομάδα είχε πουλήσει συνολικά 850.000!
Τα έσοδα μέχρι στιγμής από τις πωλήσεις υπολογίζονται στα 54 εκατομμύρια ευρώ και με μαθηματική ακρίβεια θα αυξηθούν το επόμενο διάστημα.
Πόσο κοστίζει η αγορά μιας φανέλας στην Ευρώπη;
Σύμφωνα με την UEFA, η τιμή μιας επίσημης φανέλας ομάδας για τη σεζόν 2017/18 στα 16 κορυφαία Πρωταθλήματα της Ευρώπης κυμάνθηκε από τα 43 ευρώ (μέσος όρος τιμής στην Ουκρανία) έως τα 87 ευρώ (μέσος όρος τιμής στην Ελβετία). Στη Γερμανία για παράδειγμα η μέση τιμή είναι 80 ευρώ, στην Ιταλία 79, στη Γαλλία 78, στην Ισπανία 71, στην Ελλάδα 52.
Συνολικά μιλώντας, η μέση τιμή πώλησης μια ποδοσφαιρικής φανέλας στην Ευρώπη κυμαίνεται στα 63,75 ευρώ.
Πόσες φανέλες πουλάνε οι ομάδες;
Σύμφωνα με έρευνα του δρ. Πίτερ Ρόλμαν και της ομάδας του η οποία είχε δημοσιευθεί τον Οκτώβρη του 2016 στο Sportingintelligence, οι ευρωπαϊκές ομάδες που πούλησαν κατά μέσο όρο τις περισσότερες φανέλες σε ετήσια βάση την πενταετία 2011-2016 ήταν οι εξής:
- Μάνστεστερ Γιουνάιτεντ – 1.750.000
- Ρεάλ Μαδρίτης – 1.650.000
- Μπαρτσελόνα – 1.278.000
- Τσέλσι – 899.000
- Λίβερπουλ – 852.000
- Άρσεναλ – 835.000
- Παρί Σεν Ζερμέν – 526.000
- Γιουβέντους – 452.000
- Ντόρτμουντ – 393.000
Ποιο το κόστος παραγωγής μιας φανέλας;
Οι μεγάλες βιομηχανίες αθλητικών ειδών επιλέγουν χώρες της Άπω Ανατολής για την μαζική παραγωγή των προϊόντων τους. Ο λόγος είναι πολύ απλός: φθηνά εργατικά χέρια και μεροκάματα που δεν ξεπερνούν τα 7 ευρώ, με κάποιες οργανώσεις για τα δικαιώματα των ανθρώπων να πιστεύουν ότι σε ορισμένες περιπτώσεις το ημερομίσθιο μπορεί να κυμαίνεται και κάτω από τα 2 ευρώ.
Όπως αναφέρει η Mirror, το μέσο κόστος παραγωγής μιας φανέλας δεν ξεπερνά τα 5,3 ευρώ. Στο ποσό αυτό περιλαμβάνεται το κόστος του υφάσματος, τα εργατικά και το κόστος αποστολής.
Και γιατί την πληρώνουμε κατά μέσο όρο 63 ευρώ;
Εύλογο ερώτημα. Πάμε να δούμε τι απαντούν κάποιες κορυφαίες εταιρείες επ’ αυτού…
«Οι έμποροι μπορούν να επιλέξουν την τιμή στην οποία θα πουλούν τα προϊόντα», αναφέρει χαρακτηριστικά εκπρόσωπος της Adidas, ενώ από τη Nike λένε το εξής: «Το κόστος της φανέλας αντικατοπτρίζει τις επενδύσεις που γίνονται για τη σχεδίαση, την καινοτομία, την ανάπτυξη και την παραγωγή. Η προτεινόμενη τιμή λιανικής για τις φανέλες των φιλάθλων συνάδει με την τιμολόγηση που ισχύει στη συγκεκριμένη ποδοσφαιρική βιομηχανία».
Η λέξη «επενδύσεις» είναι αυτή την οποία πρέπει να κρατήσουμε στο μυαλό μας και να την συνδυάσουμε με τη λέξη «μάρκετινγκ».
Όταν μια εταιρεία αθλητικών ειδών υπογράφει πολυετή συμβόλαια συνεργασίας με κορυφαίες ομάδες, επενδύοντας δισεκατομμύρια δεν το κάνει τυχαία.
Για παράδειγμα, η Μπαρτσελόνα εισπράττει σε ετήσια βάση από τη Nike, με την οποία έχει υπογράψει 8ετές συμβόλαιο, 189 εκατομμύρια δολάρια, ενώ η Adidas δίνει στη Ρεάλ Μαδρίτης 171 εκατομμύρια δολάρια το χρόνο και 105 εκατομμύρια δολάρια αντιστοίχως στη Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ. Και στις δύο περιπτώσεις ο γερμανικός κολοσσός έχει υπογράψει συμβόλαια δεκαετούς διάρκειας με τις ομάδες.
Τα παραδείγματα δεν είναι τυχαία, καθώς πρόκειται για τις τρεις ομάδες που αποτελούν τα ισχυρότερα και πολυτιμότερα ποδοσφαιρικά brands παγκοσμίως.
Την απάντηση στο ερώτημα γιατί να επενδύσει πακτωλούς χρημάτων μια εταιρεία αθλητικών ειδών σε ένα ποδοσφαιρικό σύλλογο, έδωσε ο CEO της Adidas, Χέρμπερτ Χάινερ, όταν ανακοινώθηκε η πολυετής συνεργασία της εταιρείας του με την Μάνστεστερ Γιουνάιτεντ. «Η συνεργασία σηματοδοτεί ένα ορόσημο για εμάς όσον αφορά στις προοπτικές του εμπορεύματος. Αναμένουμε συνολικές πωλήσεις ύψους 1,7 δισεκατομμυρίων ευρώ κατά τη διάρκεια της συνεργασίας μας».
Πόσα χρήματα λαμβάνει μια ομάδα από την πώληση μιας φανέλας;
Να το θέσουμε διαφορετικά; Μπορεί μια ομάδα να βγάλει το κόστος της μεταγραφής ενός σπουδαίου ποδοσφαιριστή μόνο από τις πωλήσεις της φανέλας του; Εν προκειμένω, η Γιουβέντους μπορεί να καλύψει το κόστος των 117 εκατ. ευρώ που έδωσε στη Ρεάλ Μαδρίτης για να αγοράσει τον Πορτογάλος σούπερ σταρ;
Προφανώς και δεν μπορεί. Όχι μόνο η Γιουβέντους, αλλά καμία ομάδα, ακόμα και οι τρεις πιο οικονομικά ισχυρές, με τις μεγαλύτερες κατά μέσο όρο πωλήσεις σε φανέλες ετησίως.
Το ότι η Γιουβέντους πούλησε 520.000 φανέλες με το «7» του Κριστιάνο Ρονάλντο μέσα σε ένα 24ωρο δεν σημαίνει ότι έβαλε στα ταμεία της 54 εκατομμύρια ευρώ, ούτε μέσα σε ένα-δυο μήνες θα καλύψει το κόστος της μεταγραφής.
Ένα πολύ μικρό μέρος από την τιμή πώλησης της φανέλας μπαίνει στα ταμεία της ομάδας και αυτό υπό προϋποθέσεις, καθώς εξαρτάται από τη συμφωνία που έχουν υπογράψει οι δύο ενδιαφερόμενοι (ομάδα-προμηθευτής). Σε κάποιες περιπτώσεις υπάρχει ένα μίνιμουμ όριο πωλήσεων που θα πρέπει να πιάσει η ομάδα ώστε να εισπράξει κάποιο ποσοστό επί της τιμής.
Το 2016, ο ειδικός σε θέματα πωλήσεων προϊόντων ποδοσφαίρου, Πίτερ Ρόλμαν, επιχείρησε να δώσει μια εικόνα για το πως κατανέμονται τα χρήματα από την πώληση μιας φανέλας που διατίθεται στα καταστήματα προς 55 ευρώ.
- Τα καταστήματα λιανικής είναι οι μεγαλύτεροι κερδισμένοι της υπόθεσης καθώς αποκομίζουν το 36% του ποσού – δηλαδή γύρω στα 20,2 ευρώ.
- Στο 26% κυμαίνεται το κέρδος του κατασκευαστή – περίπου 14,2 ευρώ.
- Το 17% πάει σε φόρους – περίπου 9,2 ευρώ.
- Το 10% είναι το κόστος παραγωγής και μεταφορών – κοντά στα 5,3 ευρώ.
- Ο σύλλογος καρπώνεται περίπου το 6% – κοντά στα 3,3 ευρώ.
- Στο 3% κυμαίνεται το κόστος μάρκετινγκ – περίπου 1,5 ευρώ.
- Το 2% ανταποκρίνεται σε έξοδα διανομής – περίπου 1,3 ευρώ.
Κι όπως χαρακτηριστικά είπε o δρ. Ρόλμαν στο «Sunday People»: «Στόχος των προμηθευτών είναι να αναχρηματοδοτήσουν τις συμφωνίες χορηγίας που συνάπτουν με τους συλλόγους πουλώντας φανέλες των ομάδων σε τεράστιες ποσότητες».